Titelgeschichte Ausgabe Nr. 22 Bio ist Trendsetter Müsli, Grüntee und Sojadrink sind heute ganz normale Konsumgüter. Begonnen hat ihre Karriere – wie so mancher Trend – im Bio-Laden. Bioboom wirft einen Blick auf das Thema Trendforschung und stellt Ihnen Bio-Trends und solche, die es werden könnten vor. Was wird Trend? Das englische Wort Trend erklärt der Fremdwörter-Duden als »Grundrichtung einer (statistische erfassbaren) Entwicklung, Entwicklungstendenz«. Das bedeutet, eigentlich kann man einen Trend erst erfassen, wenn er sich etabliert hat – und möglicherweise schon bald keiner mehr ist. Trend- und Zukunftsforscher versuchen daher, im Dienste des Marketing Trends so früh wie möglich zu erfassen. Das Verbraucherverhalten der Vergangenheit und jede aktuelle Veränderung hilft dabei genauso, wie so genannte »Trendscouts«, wie sie zum Beispiel in der Jugendszene unterwegs sind. Ein bisschen Kaffeesatzleserei ist auch dabei. Dennoch lassen sich Tendenzen bestimmen, welche Art von Angeboten uns Konsumenten zukünftig mehr oder weniger interessieren werden. Lassen sich Trends schaffen? Das wäre ein Traum aller Marketingstrategen. Ob Jugendkultur oder Bio-Laden: Immer wieder zeigt sich, dass Trends in der Nische entstehen – auch wenn sie eines Tages den Massenmarkt erobern. Unberechenbare Konsumenten Das Kaufverhalten wird für Marketingstrategen und Zukunftsforscher immer schwieriger vorhersagbar. Wer bei bestimmten Gütern auf den Cent genau die Angebote vergleicht, dem ist für etwas anderes nichts zu teuer. Umsatzzuwächse verzeichnen gleichermaßen Discounter wie Anbieter von hochwertigen, authentischen, handwerklich gefertigten Edelprodukten. Am einen Ende der Skala zählt der Preis viel und die Qualität wenig – am anderen Ende ist es genau umgekehrt. Das mittlere Preissegment verliert kontinuierlich an Bedeutung. Die Konsumenten sind wechselhaft und tendieren dabei zu den Extremen. Andere Entwicklungen, die beeinflussen, was Trend wird, sind dagegen langfristig und klar absehbar. Weniger Kinder, mehr Single-Haushalte Der Anteil von Einpersonenhaushalten stieg in den Industrieländern im Laufe des 20. Jahrhunderts von 10 Prozent auf über 30 Prozent, in einigen Großstädten liegt er bereits bei 60 Prozent. Die noch vorhandenen Familien haben wesentlich weniger Kinder. Die Geburt des ersten Kindes findet im Schnitt erst mit über 30 Jahren statt. Die alternde Gesellschaft Insgesamt wird die Gesellschaft älter. Immer mehr Menschen sind Rentner. Bereits 2020 wird in den Industrieländern jeder Dritte älter als 60 Jahre sein. Im Jahre 2050 wird das globale Durchschnittsalter der Bevölkerung von 22 Jahren (Ende der 90er-Jahre) auf 38 Jahre steigen. Konsumenten der Zukunft? Matthias Horx vom Zukunftsinstitut und die Agentur Accenture aus Wien erforschen den Konsumenten der Zukunft. Bioboom stellt Ihnen eine kleine Auswahl vor, die man sich sicherlich auch gut im Bio-Laden vorstellen kann. Lifestyle durch Lebensmittel Zum Beispiel, wenn’s ums Essen geht. Die Nachfrage nach unverfälschten, handwerklich erzeugten Nahrungsmitteln mit einer nachvollziehbaren Herkunft steigt ständig. In jeder größeren Stadt gibt es mittlerweile Slow Food Convivien, deren Mitglieder traditionelle, regionale, naturbelassene Lebensmittel regelrecht zelebrieren. Dabei geht es natürlich um den Geschmack, aber auch die eigene Gesundheit und eine gesunde Umwelt spielen eine wichtige Rolle. Diese Konsumenten wissen eben sehr genau, dass niedrige Preise dauerhaft zu schlechter Qualität führen und mit Folgeschäden- und -kosten für uns alle verbunden sind. »Sage mir, was du isst und ich sage dir, wer du bist«, könnte zum Leitspruch einer neuen Genießer-Generation werden. Bio und Feinkost: Eine unwiderstehliche Verbindung Rohmilchkäse direkt von einer kleinen Erzeugergemeinschaft aus Frankreich, Parmaschinken von echten Bio-Schweinen, verschiedene Misosorten aus kleinen japanischen Manufakturen, aromatischer Apfelsaft von Streuobstwiesen aus der Region, preisgekrönte Weine zu reellen Preisen… Diese internationale Vielfalt, die sofort an einen Feinkost-Spezialisten denken lässt, ist im Bio-Laden der Normalfall. Seit Jahrzehnten haben sich im Naturwarenhandel enge Beziehungen zwischen Erzeugern, Verarbeitern und Händlern entwickelt. Dass man den Unterschied zu konventionellen Produkten schmeckt, ist klar. Immer mehr Menschen stellen fest, dass man auch zwischen »Supermarkt-Bio« und »Bio-Laden-Bio« Unterschiede schmecken kann zurück zum Anfang Der weibliche Konsument »Frauen verdienen mehr und haben ein höheres Bildungsniveau, sie kaufen deutlich Technikskeptischer und Ästhetik-orientierter.« Der ältere Konsument »Der aktivste Konsument von morgen ist der Master-Konsument zwischen 50 und 60 Jahren, der sowohl über Zeit- als auch Geldpotenzial für verfeinerten Konsum verfügt.« Der kompetentere Konsument »Sie sind misstrauischer geworden, was Werbebotschaften betrifft, preiskompetenter und selbstbewusster. Dort wo Produkte und Marken sie wirklich interessieren entwickeln sich Konsumenten zu Connaisseuren.« zurück zum Anfang Bio-Trends im Überblick Drei Anmerkungen vorneweg Erstens: Wir beschreiben Trends, die ihren Weg vom Bio-Laden in den Massenmarkt gemacht haben. Fast alles, was hier beschrieben wird, gibt es heute in jedem halbwegs gut sortierten Super- oder Drogeriemarkt. Zweitens: Das heißt nicht, dass es diese Produkte dort auch in vergleichbarer Qualität gebe. Wenn Sie das Original suchen, dann finden Sie es im Bio-Laden! Drittens: Diese Aufzählung erhebt aus Platzgründen keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Pflanzliche Brotaufstriche, Himalaya-Salz… Ihnen fällt bestimmt auch spontan noch was ein. Der Soja-Trend Tofu, Miso, Sojasoßen, Sojadrinks: Seit über dreißig Jahren haben sie einen festen Platz im Sortiment. Immer mehr Menschen haben seitdem Soja als gesunde Alternative zu Milch und Fleisch entdeckt. Die kleine Bohne enthält nicht nur alle acht essenziellen Aminosäuren und ist dabei cholesterinfrei. Im Blickpunkt der Wissenschlaftler stehen derzeit die in ihr enthaltenen sekundären Pflanzeninhaltsstoffe wie Isoflavone. Fazit: Der nächste Mega-Trend aus dem Bio-Laden. Der Tee-Trend Für die eigene Gesundheit und das eigene Wohlbefinden Verantwortung übernehmen: Das wird vor dem aktuellen gesundheitspolitischen Hintergrund immer wichtiger. Für die Naturkostbewegung gehörte das Interesse an einheimischen und fremden Kräutern seit jeher dazu. Das führte dazu, dass das deutsche Standardsortiment (Schwarztee, Hagebutte, Kamille, Pfefferminze) eine beachtliche Bereicherung erfuhr. Kräuterteemischungen für alle Anlässe und Stimmungen, Rooibusch, PuErh, japanische und chinesische Grünteespezialitäten haben vom Bio-Laden aus viele neue Freunde gefunden. Fazit: Genuss oder Gesundheit – davon kann man nie genug haben. Der Convenience-Trend In immer weniger Haushalten wird täglich eine warme Mahlzeit gekocht. Ob aus dem Glas, dem Beutel oder der Tiefkühltruhe: Fertig- und Halbfertiggerichte haben Konjunktur. Zugegeben, dieser Trend stammt nicht aus dem Bio-Laden. Ob er wünschenswert ist, darüber kann man auch diskutieren. Aber da es nun mal so ist, sind Bio-Produkte – da frei von Zusatzstoffen wie Glutamat, Aromen etc. – allemal die bessere Alternative. Bio-Läden berichten über ständig steigende Nachfrage. Dabei reicht das Angebot von Gemüse im Glas über Tiefkühlgemüse und -gerichte bis zu Fertiggerichten aller Art. Fazit: Wenn das Leben schnell ist, muss das Essen nicht schlecht sein. Der Nachhaltigkeits-Trend Der Begriff Nachhaltigkeit steht für einen Konsum, der nicht mehr Ressourcen verbraucht, als nachwachsen können. Bio-Produkte werden im besten Sinne nachhaltig, im Sinne einer Kreislaufwirtschaft, ohne synthetische Spritz- und Düngemittel, erzeugt. Sie verzichten auf die von Verbraucherschützern oft kritisierten Hilfs- und Zusatzstoffe bei der Produktion. Aber auch soziale Aspekte werden berücksichtigt. Viele Bio-Bauern in Entwicklungsländern erhalten überdurchschnittliche Preise für ihrer Erzeugnisse. Der Fair Trade-Gedanke ist fester Bestandteil der Bio-Bewegung und von ihr wurden viele solcher Projekte ins Leben gerufen. Fazit: Nie war es angenehmer, ein guter Mensch sein. Der Naturkosmetik-Trend Nicht erst seit sich Stars wie Julia Roberts dazu bekennen, Naturkosmetik zu benutzen, steigen die Umsätze der Firmen, die konsequente Naturkosmetik herstellen, sprunghaft. Vieles fand sich bei den klassischen Naturkosmetikanbietern zuerst: Denken Sie an Wildrose, Sanddorn oder das Teebaumöl, einen kosmetischen Megatrend der 90er Jahre. Heute finden sich in jedem Drogeriemarkt Pflegeprodukte mit Teebaum. Vor seinem Siegeszug war es ausschließlich im Bio-Laden erhältlich. Übrigens: Wenn Sie 100% naturreines ätherisches Teebaumöl aus kontrolliert-biologischem Anbau suchen, führt auch heute noch kein Weg an Ihrem Bio-Laden vorbei. Fazit: Naturkosmetik- Fans befinden sich in guter Gesellschaft. Der Dienstleistungs-Trend Kennen Sie einen Laden, der Ihnen Lebensmittel regelmäßig nach Hause bringt? Nein? Fragen Sie mal in Ihrem Bio-Laden. Dort gibt es diverse Angebote: Von der Abo-Tüte, die fix und fertig gepackt im Laden erwartet und die Sie nur noch abholen müssen, bis zur Abo-Kiste, die einmal pro Woche ins Haus oder Büro gebracht wird. (Ohne diese Dienstleistung müsste die Bioboom-Redaktion mehr Fast Food konsumieren, als mit der Firmenphilosophie vereinbar wäre…) Natürlich können Sie solche Abo-Kisten beliebig kombinieren, erweitern oder jeweils durch nötige Produkte ergänzen. Fazit: Es lebe das Jahrhundert der Dienstleistungen! Bio für Trend-scouts Die Trendscouts der Mode- und Musikindustrie machen Clubs und Konzerte unsicher. Für die Lebensmittelindustrie ist die BioFach in Nürnberg ein Muss. Auf der weltgrößten Messe für Naturkost und Naturwaren (leider nur für Fachpublikum) schauen sie sich nach Neuheiten um, die das Zeug zum Trend haben. Zu empfehlen sind Bio-Produkte allerdings auch ersteren – schon allein, um den stressigen Lebensstil zu kompensieren. zurück zum Anfang